FEDERICO SENECA

Segno e forma nella pubblicità

Quattro musei, il ruolo chiave di Perugia, Federico Seneca (1891 – 1976).

Segno e forma nella pubblicità’ nasce come progetto integrato: quattro musei (m.a.x. museo di Chiasso in Svizzera, Palazzo Corbelli di Fano, Museo nazionale collezione Salce di Treviso e Galleria nazionale dell’Umbria) hanno ideato la mostra dall’inizio, trasformando in modo radicale l’allestimento a ogni tappa. «La Galleria nazionale dell’Umbria ha partecipato con entusiasmo», ha dichiarato il direttore Marco Pierini. La mostra si inserisce nel più ampio progetto di programmazione continua della Galleria. «Dopo ‘Francesco e la croce dipinta’ abbiamo voluto mantenere come leit motiv il legame dell’arte con il territorio: la scelta di proseguire con Seneca non è stata quindi casuale», ha concluso Pierini.

La prima mostra antologica

L’esposizione, curata da Marta Mazza (direttore del Museo nazionale collezione Salce di Treviso) e da Nicoletta Ossanna Cavadini (direttrice del m.a.x. museo di Chiasso) raccoglie pezzi provenienti dal Treviso, dalla Civica raccolta delle stampe Achille Bertarelli – Castello Sforzesco di Milano, dal Museo storico della Perugina di Perugia, dal Museo Ettore Guatelli di Ozzano Taro Collecchio e da numerose collezioni private, in particolare quella degli eredi. Il materiale, in buona parte archiviato e custodito dal figlio Bernardino negli anni, viene esposto in una mostra antologica per la prima volta. «Mio padre non aveva pensato a conservare il proprio materiale», ricorda Bernardino. Le opere raccontano l’intero precorso creativo di Federico Seneca, dal liberty all’art déco allo stile futurista, fino al dopoguerra e alla modernità: una testimonianza dell’influenza dell’artista sull’immaginario visivo dell’epoca e sulla natura avanguardistica delle sue intuizioni, tra sintesi grafica delle forme e suggestioni tipografiche. «L’aspetto dell’anonimato permette alle immagini pubblicitarie di Seneca di coinvolgere tutto il pubblico che le guarda, divengono immediatamente “personaggi di tutti”», spiega nell’analisi delle opere Nicoletta Ossanna Cavadini.

A Perugia: i ‘Baci’ e Buitoni

Nella vicenda biografica e creativa di Seneca trova un posto privilegiato la “fase perugina”. Giunto a Perugia dopo la prima guerra mondiale, per dodici anni è responsabile dell’ufficio pubblicità della Perugina. È in questo contesto che nasce la celebre grafica dei ‘Baci’, che consacrerà il genio di Seneca, e l’idea dei cartigli, i tipici bigliettini che accompagnano il cioccolatino. Notevole è anche la creazione del lettering, elemento a cui Seneca dedica particolare attenzione in tutta la sua produzione grafica. Gli incarichi per la Perugina si sovrappongono con l’impegno per la Buitoni: dal 1925 Seneca diviene direttore dell’ufficio pubblicità e, in questo ruolo, elabora la sorprendente ed efficace comunicazione della ‘Pastina glutinata’. Dopo il trasferimento a Milano nel 1933, si susseguono importanti incarichi per Talmone, Rayon, Cinzano, Agipgas, Modiano. Dagli anni ’30 Seneca sperimenta un nuovo approccio al disegno: realizza dei bozzetti in gesso che studia meticolosamente nella loro esposizione alla luce, per poi ritrarli catturandone l’essenza figurativa. Questo processo di astrazione, che rende le immagini più potenti, è forse un unico nella storia della pubblicità.